Co to jest rebranding, cele i etapy rebrandingu

Jednym z potężnych narzędzi marketingowych jest rebranding. To nazwa kolejnego etapu rozwoju marki firmy, ściśle związanego ze zmianami w ideologii biznesowej, z ewolucją jej głównej idei. Rebranding pomaga stworzyć nowy wizerunek firmy i jej produktu w świadomości klientów.

Rebranding: koncepcja, cele i zadania

Rebranding rozumiany jest jako zestaw środków mających na celu zmianę marki i jej elementów składowych (ideologia, nazwa, logo, hasło, projekt wizualny itp.). W najbardziej ogólnym znaczeniu rebranding ma na celu zmianę wizerunku, który już istnieje w świadomości konsumentów.

Rebranding pozwala dostosować markę do aktualnego stanu i planów firmy. Zmiany mogą wpływać na różne problemy, w tym aktualizację opakowania i kompilację nowych materiałów promocyjnych. W takim przypadku z reguły nie jest to całkowita wymiana poprzedniej marki. Kontynuuje swoją ewolucję, stając się bardziej świeży i emocjonalny. Nowe cechy dają marce szansę stać się bardziej atrakcyjnym dla starych klientów i zdobyć nowych konsumentów.

Niewielkie zmiany w elementach wizualnych marki lub w polityce marketingowej nie powinny być uznawane za rebranding. Ta metoda odzwierciedla poważne zmiany jakościowe w strategii firmy i jej pozycjonowaniu na rynku. Prawie wszystkie aspekty związane z marką podlegają rewizji.

Cele rebrandingu:

• zwiększenie wyjątkowości marki;

• wzmocnienie marki;

• pozyskiwanie nowych klientów.

Przeprowadzając rebranding, starają się zachować te aspekty, które konsument postrzega jako zalety, i porzucić te cechy, które zmniejszają popularność i uznanie.

Potrzeba rebrandingu

Zmiana marki jest konieczna w obecności jednego lub więcej czynników:

• błędne pozycjonowanie marki na początku działalności;

• zmiany warunków rynkowych;

• niski poziom popularności marki;

• utrata konkurencji;

• oświadczenie o bardziej ambitnych zadaniach biznesowych.

Marketerzy podkreślają wiele punktów, które zmuszają firmy do zmiany marki. Jednym z nich jest erozja faktycznych potrzeb docelowych odbiorców, którzy są w ciągłym ruchu. Każdego dnia rynek nasila konkurencję, pojawiają się nowi gracze, zaczynają być stosowane bardziej nowoczesne środki promocji, a kanały dystrybucji się rozszerzają. Wszystkie te punkty sprawiają, że kierownictwo firm powraca do punktu wyjścia, a często nawet zaczyna tworzyć obraz od zera.

Często zdarza się, że wszystkie wysiłki marketerów zmierzające do stworzenia nowej marki nie przynoszą rezultatów, nie prowadzą do wzrostu grupy docelowej i wzrostu zysków. Na każdym etapie rebrandingu należy pamiętać, że głównym celem korzystania z takiego narzędzia jest przybliżenie firmy do docelowej grupy konsumentów, zwiększenie ogólnej konkurencyjności produktu, produktu lub usługi, z którą firma wchodzi na rynek.

Nieudana rebranding często wiąże się z niezdolnością specjalistów do skoncentrowania się na tych pozycjach, które są naprawdę osiągalne, z dążeniem do wyobrażonego sukcesu, dla którego nie ma wystarczających powodów. Zbyt ambitne cele nie mogą przyczynić się do realistycznego i skutecznego pozycjonowania firmy i jej produktów.

Etapy rebrandingu

Na pierwszym etapie rebrandingu przeprowadzany jest audyt marki gotówkowej, w tym badanie jej stanu, ocena stosunku klientów do niej oraz określenie jej cech. Przeprowadzana jest również analiza możliwości finansowych firmy. Celem audytu jest ocena rozpoznawalności istniejącej marki. Marketerzy starają się zrozumieć, czy konsument jest lojalny wobec marki, czy istnieją poważne przeszkody w jej postrzeganiu. Audyt pozwala zidentyfikować mocne i słabe strony marki, jej zalety w stosunku do konkurentów. Pełna analiza umożliwia podjęcie świadomej decyzji, czy marka potrzebuje zmiany pozycjonowania. Jeśli audyt marketingowy wskazuje na niski poziom rozpoznawalności marki, zmiana marki ma na celu wzmocnienie tej cechy.

Na drugim etapie opracowywana jest strategia rebrandingowa i taktyka jej wdrażania. Główną treścią etapu jest identyfikacja elementów marki, które należy zmienić.

Trzeci etap polega na zmianie wybranych elementów marki. Stosowane jest nowe pozycjonowanie, systemy identyfikacji (werbalne i wizualne) są aktualizowane, wprowadzana jest inna strategia komunikacji marki.

Ostatnim krokiem jest przekazanie znaczenia rebrandingu docelowym odbiorcom.

Elementy rebrandingowe

Następujące pojęcia są ściśle powiązane z kategorią „rebranding”:

• zmiana stylizacji;

• przeprojektowanie;

• repozycjonowanie.

Zmiana stylizacji - zmiana niektórych cech wizualnych logo firmy, w tym kolorów. Takie zmiany muszą być zgodne z nowym pozycjonowaniem.

Przeprojektowanie - całkowita zmiana tożsamości korporacyjnej firmy, w tym jej logo.

Przez repozycjonowanie rozumie się zmianę zasadniczych cech marki wraz z ich późniejszą konsolidacją w świadomości konsumentów.

Opisane zmiany można wdrożyć indywidualnie lub łącznie. W praktyce krajowej firmy często ograniczają się do lekkich form rebrandingu: zmieniają styl atrybutów zewnętrznych, wygląd punktów sprzedaży i opakowań.

Rebranding: subtelności technologii

Zmiana nazwy nie jest zwykłą zmianą znaku lub nazwy firmy. Niewłaściwy wybór strategii rebrandingu może negatywnie wpłynąć na wizerunek firmy. Klienci mogą być zdezorientowani. Niektórzy z docelowych odbiorców mogą nawet postrzegać zaktualizowaną markę jako podróbkę. Niższe ceny produktów tylko wzmacniają tę opinię. Rezultatem jest zawalenie się całego projektu.

Rebranding na dużą skalę, w tym zmiana tożsamości korporacyjnej i nazwy firmy, może być względnie bezpieczny tylko dla niezbyt znanych firm. Każda zmiana w stabilnej marce o masie rynkowej staje się ryzykownym wydarzeniem. Nawet niewielkie pomyłki mogą wyrządzić poważne szkody wizerunkowi firmy.

Jeśli poprzednia marka odniosła sukces, należy przeprowadzić poważne działania marketingowe przed jej zastąpieniem na dużą skalę, w tym pogłębione wywiady z przedstawicielami grupy docelowej i wypracowanie konsekwencji proponowanych zmian z grupami fokusowymi.